“企划主导型VMD构造”讲座③

06-09

各位好。“FOREVER21”在日本的第一号店在原宿开张了。有比H&M更便宜的商品,是能和UNIQLO抗衡的价格设定。和过去的SPA不同,凭借价格战略竞争的SPA开始进入市场。以“LA 新贵风格休闲装”为武器,计划在日本开设100家店铺。在世界上已经有460家店,从数千家企业进货。大家都不想和这样的企业作战吧?
上个月讨论了“在店铺中运用检查表实现规则化”。为了使业务规则化,采用检查表是十分方便的,还能在工作分配、规则制定时使用。讲述了“强力的品牌结构=企划能切实向卖场进行指示”。这个月我们更深入一点讨论“卖场布局指示的构造”。

理解“店铺的结构”
这家店由6个模特和4个半身模特、9个架子和9根挂杆构成。也就是分为“一个面孔和三个商品群”,各自在店铺中发挥作用。
店铺的面孔就是主橱窗,通过“两周前的提案商品”、“现在马上想穿的商品”、“当即的商品组合”、“新到设计”、“和活动的联动”、“季节特集”等各种因素构成。在主橱窗中表现的“商品群”分别在店铺的ABC区间表现。3个商品群都具有各自的主题,模特身上的商品和搭配商品都是规定的。
而向店铺指示的内容包括“本月的主题~各周主题”、“各商品群的主题”、“代表性款式”、“店铺开展图(按各商品群指示)”、“销售谈话技巧”、“畅销的商品种类”等。企划部门把握畅销的商品,根据该商品群的开展方法,改变商品群的构成。在实际的店铺中更改布局,拍摄后向各店发出指示。

在店铺中正确表现企划制作的“主题设定”
企划从品牌的全年主题细分到各月主题,在确认各周销售结果的同时对店铺进行控制。尽早发现畅销的商品群,进行追加生产。根据开展的商品群的销售不同,生产量发生变化。另外向店铺指示能把畅销商品群更具魅力地进行展示的方法。
按企划的想法进行布局陈列,观察其结果的同时修改店铺表现的方法。通常在卖场中有“想销售的商品和畅销的商品”,通过展示当季的商品和搭配,制作新的款式。而滞销的商品群则在削减生产量的同时,停止在店铺的开展,观察周围的状况,制作“新的商品群”。

“店铺布局指示的结构”
通过由企划控制店铺的商品,能更快掌握店铺的信息,在店铺中进行回馈表现。寻找到畅销的商品群,调整量和设计数。持续进行这样的流程,由价格判断真正必须的商品和数量。在店铺中的VMD表现可以说是以企划指示进行的品牌表现。
下个月讨论“品牌的传递者=时装导购员”,敬请期待。