“企划主导型VMD”讲座④

07-13

各位好。5月份Channel 1(上海·长寿路×陕西北路)开张了。ZARA、H&M、UNIQLO、ONLY、VERO MODA、JACK JONES、DAZZLE、TeenieWeenie、chaber等大家熟知的品牌都开设了店铺。商业设施在不断增加,大家的品牌这个月预定开设几家店呢?在市场不断扩大的中国市场上,能够调整生产销售控制的企业开始占据有利的位置。
上个月讨论了“卖场布局指示的构造”。在理解了“店铺构造”之上,进行确切的布局指示,通过在店铺中切实表现企划制作的“主题设定”,能够维持具有魅力的店铺展示。这个月讨论“品牌的传递者=时装导购员”。

顾客为什么会买我们的品牌呢?
其答案在于顾客。买过一次品牌商品后,还多次购买的顾客、每月都购买的顾客等,是品牌的爱好者的集合体。如果不能把握顾客的话,就不能创造出品牌。在了解“企业所设想的顾客”和“实施顾客调查所得到的结果”的同时,构筑“品牌事业”的话,能创造出与众不同的品牌。

从“卖服装”到“卖品牌”
在店铺中,根据和顾客的交流应对,关系在不断变化,销售方法也在变化。具有能比其他企业更低价生产的构造的企业(加入壁垒很高没有竞争对手的情况),可以以价格战略为武器进行战斗。而不是大型企业、店铺数较少的品牌,无法实现“凭借量和规模削减成本”,就要以和其他企业不同的“品牌战略”进行战斗。
作为差别化的手法,“培养品牌的传递者”是很有效的。“能够理解企划所考虑的品牌”,把握顾客体型以及身高的同时,推荐商品的“时装导购员”。通过培养“时装导购员”,能广泛地表现店铺中的品牌。不仅是服装,还能对化妆以及发型、美容等提出建议的导购员可以培养众多的爱好者。另外,可以进行个人谈话、倾听顾客牢骚的导购员会被顾客喜欢。“时装导购员”是品牌的传递者。

和资格制度、薪酬体系的联动
引入“时装导购员”时的注意点。这一资格和店长、副店长、职工等公司的业务分担不同。知识教育和接待规范的组合能带来品牌的差别化。在对所有职工进行培养之前,培养出“专业人员”能使“高品质的品牌营销”诞生。

知道其他店铺成功事例的“时装导购员”
掌握所有店铺信息的是企划部门。在各个国家看到过很多“销售报告”,注意到其中有很多无用的部分。有没有让店长填写总部已经知道的信息(已经报告过,或者通过POS总部已经掌握)呢?店长为了写报告要花费多少时间呢?报告是否成为义务呢?收集的信息是否由企划部门进行整理后回馈到卖场,为销售作出贡献呢?
尽早掌握“店长想知道的信息”、“希望的商品”、“有效的促销”,并在店铺实施,这是最方便提高销售的秘诀。光是增加业务量是不行的。在开始新的举措前,先削减现在的无用部分,否则业务会一直膨胀下去,人会吃不消的。
下个月讨论“品牌的世界观和生活方式”,敬请期待。