岛田浩司的时装·品牌·MD讲座1

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大家好,到上个月为止,讨论了“企划主导型VMD”。内容包括店铺的VMD如果由理解品牌的企划团队来表现的话就能取得良好效果,品牌传递者“时装导购员”的培养是通向成功的捷径,店铺是由“看得见的VMD”和“看不见的VMD”所构成的等等。从这个月开始分8次讨论“时装·品牌·Merchandising”。把“Merchandising”变为品牌企划主导型,建立“观察市场的同时进行的Merchandising”构造吧。

Merchandising是什么?
正如各位所知,Merchandising是指以“合适的品种”、“合适的价格”、“合适的实际”、“合适的量”提供“与消费者欲求·要求合适的商品”。能确切做到这5点的话,Merchandising就能成功。迄今为止只需考虑自己品牌的情况并加以判断就能实现销售。但现在不仅是自己公司,还要在观察市场和顾客的同时进行判断。市场中商品的生命周期变得更快了。
“为了成功,也就是实现销售”,要收集“必要的信息·数据”,和自己公司做对比,建立“能够判断的企划团队”。

Merchandising的范围?
以事业计划为基础制定“品牌战略”。通过“品牌战略”,实现“和其他公司的差别化”从而形成加入障壁,建立“在能取胜的定位上的品牌营销”。
然后,为了实现战略,制定“品牌商品构成”和“品牌的表现(商品以外的部分)”。
商品计划中,进行原料的采购、针织·缝制等的委托和进货、交货期、成本管理等。品牌促销则是利用媒体和店铺,构筑起一个“被市场所憧憬的品牌形象”。
建立品牌和顾客的交流,创造“能使品牌爱好者满意”的体质强健的品牌。
店铺根据企划的指示进行构成和表现。店铺的每个职工都了解店铺的状况,同时根据情况能思考店铺的表现和应对,到此为止都是Merchandising的范围。所有的责任都是由Merchandising指挥的。

Merchandiser的业务
Merchandiser的触角要比过去伸得更广。用“自己的目光”和“外部的目光”、“团队的目光”来考虑“环境的变化”、“时尚潮流”、“市场动向”、“目标”、“自己公司品牌”等,从而诞生精度更高的Merchandising。
这些信息是进行确切的商务判断时必须的最低限的信息。观察各竞争对手的店铺表现,掌握新出现的品牌的变化。市场在发生很大的变化。光是考虑国内市场的话,规模是做不大的。不仅是国内时装行业的信息,而是通过把握“亚洲主要市场”的信息,能够开发出新的市场。
目标方面,时刻注重“现在的顾客”和“未来的顾客”,掌握他们的兴趣、爱好、生活方式等,探寻进行怎样的交流才能成为“被憧憬的品牌”。
这次的“时装·品牌·Merchandising”,是领先一步的Merchandising想法。下个月讨论“品牌战略和Merchandising”,敬请期待。