岛田浩司时装·品牌·MD讲座2

12-27

品牌战略和Merchandising

上个月讨论了“在观察市场同时进行的MD”。MD由“5个适合”构成。收集“企划所必需的信息”,建立“由团队进行判断”是成功的捷径,一直思考“现在的顾客和未来的顾客”,对MD进行控制。
这个月讨论“品牌战略和MD”。
把品牌战略建立成构造
事业计划从预算开始建立,“品牌战略”则作为其具体战略。“品牌战略”包括“品牌营销”、“定价格”、“销售渠道”、“设计”、“成本结构”、“促进销售”等。
建立把“品牌战略”落实到实际业务中的结构,规定现场团队的例行程序。整理现在的业务流程,打造信息共享的结构。分析信息收集的结果,进行假设,制定实践日程表。把结果按“外部因素”和“内部因素”进行分析,得出新的预测=假设。通过持续进行“假设→验证→修正→假设”,以提高假设的精度。
即便不进行假设,事业也会发展。但品牌如果光是把目光集中在销售上的话,设计也会只顾迎合大众市场。等到注意到这一点,品牌已经成为了和现在卖场理念乖离的品牌。
根据现在的市场情况,品牌如果不能对1至3年后的目标渠道建立假设的话,今后就会更多更大范围地修正方针,变得谁都不明白品牌到底会朝哪个方向发展。
看不到前景,其实就是信息不足=“信息不足以对事物进行判断”。
品牌战略和MD
“品牌战略”由“档次”、“设计”、“MD”、“目标对象”、“价格”、“店铺开设战略”构成。这些都相互关联,比如决定档次的话,自然就决定了店铺开设战略,决定了在卖场中展开的价格带。
除了“店铺开设战略”以外,都和MD相关。
首先是决定“品牌的设计”。就是决定“品牌形象”、“品牌概念”、“店铺设计”、“服装的设计”、“规格”、“材料”、“商品价格”、“促销品”、“店铺VMD”、“店铺服务”、“接待顾客”。
在把握自己公司现状后确定竞争对象,如果不了解对方的“品牌的设计”的话就无法在卖场中取胜。竞争品牌是用什么方法获得顾客的?通过把握这一点能产生出“强力的MD”。
MD的种类
MD有各种种类。“设计MD”、“素材MD”、“商品品种MD”、“价格MD”、“色彩MD”、“视觉MD”等,运用这些手段,为了与“不久的未来的市场变化”相合致,决定MD。
在不久的未来,把握销售的详情→进行分析→谁购买的,了解这些,能创造出“未来的顾客”所期望的品牌。“直感的=不能用数字反映的东西”能够通过定位图等使之数值化。能取胜的品牌使用包括了“品牌营销×市场营销”在内的MD。
下个月讨论“快速时装和MD”,敬请期待。