岛田浩司时装·品牌·MD讲座4

03-11

上个月介绍了H&M的日本战略“能取胜的战略的实践”。在日本最高级的市场银座以低价格、在时尚的原宿以COMME des GARCONS发起攻势。低价格的SPA型成衣厂商大量诞生,“高感度×低价格”的业态不断席卷市场。追加生产畅销商品的结构到“媒体型品牌营销结构和Merchandising”。这个月讨论“跑量的结构和Merchandising”。

时尚事业是凭借新鲜度决胜的
成衣时装事业和菜市场相似。菜市场在考虑“当季的蔬菜”、“合适的季节”、“顾客的味觉”的同时进行销售。成衣也是在考虑“季节”、“设计”、“搭配”、“价格”等的同时在店铺中进行销售。“在XX的场景中能让你光彩耀人的衣服是这件!”的销售方法。店铺的商品品种每星期都发生变化最时鲜的商品陈列在店铺中。

跑量的结构
店铺的品牌出现饱和状态的话,就必须实现“和其他企业的差别化”。根据现在的潮流设定品牌的基本Merchandising的主轴。
比如从现在的状态开始向着“品牌应有的形态”构筑战略。“现在的市场上商品的价格在下降”、“时尚感度稍高的品牌广受欢迎的市场”的话,主轴就是“时尚潮流”ד价格设定”两个主轴。
从“提高时尚感度,增加流行设计款式”、“调查竞争对手的价格构成,按商品种类设定价格,为增加品号而控制生产数量”的两个主轴出发,构建强力的品牌构造。

让店铺一直满具魅力的构造
店铺中如果不是一直都陈列着新鲜的衣服,就难以吸引顾客。但是如果生产大量的设计(品号)的话库存就会增加。为此有必要改变迄今为止的生产构造。
一是增加设计(品牌)数量的构造。把现在销售的商品按时尚潮流主轴进行区分,增加流行性高的商品的品号数。比竞争对手开发设计数更多的商品。
二是对潮流主轴进行生产数量调整的结构。把潮流性高的商品的生产数量减少到极低的水平,削减库存数量。如果是能够进行成本控制的企业的话,增加绝对能卖出去的设计(品号)的生产量,从而获得压倒竞争对手的价格设定。

不让畅销商品断货的构造
“高时尚度”、“时尚”的商品是在调查现在的顾客并理解潮流风格后进行企划的。通过对设计×价格×色彩×尺寸×生产件数进行预测,诞生出预测需求的构造。从追加畅销商品的构造开始,把握陈列到店铺的时机,设计出能让顾客感受到魅力的设计。以设计主轴为武器根据消费者的兴趣爱好不断创造出新的设计,将顾客从市场诱导到店铺中来。

我们的成衣时装事业已经从光凭直感的时代进入了分析的时代。如果不拥有牢固的市场营销构造,就无法建立起强力的Merchandising。

下个月讨论“品牌Merchandising和竞争优势战略”。敬请期待。