岛田浩司时装·品牌·MD讲座6

04-28

大家好。我是Ibd事业研究所株式会社的岛田浩司。
上个月我们讨论了“品牌Merchandising和竞争优势战略”。对于竞争优势,制定战略是十分必要的,分别采用“差别化战略”、“成本领导战略”、“集中战略”进行竞争。设定明确的“敌人”,从局部战斗开始为取得能获胜的位置而利用Merchandising。这个月讨论“通过市场混合混合实行的Merchandising”。

4P×3C的市场混合

强力的Merchandising,关键在于市场营销构造。下面来思考作为其基本概念的市场混合概念。在市场中有“卖方”和“买方”。卖方视点的市场营销手法是在考虑被称为“4P”的“Product(产品)、Price(价格)、Place(流通)、Promotion(促销)”的同时建立的。而买方视点的市场营销手法则由“3C”构成,也就是“Customer(顾客)、Company(企业比较)、Competitor(竞争比较)”,通过发挥4P和3C的相乘效果,能够创造出一流的品牌。

根据目标而变化的优先顺序

产品的优先顺序根据目标的年龄层而变化。例如以40岁女性为目标的话,设计当然也是很重要的,但穿着时的线条是要最优先的。不仅是在亚洲,超过40岁的女性体型就开始出现变化。和20岁的年轻时代不同,“容易堆积脂肪且很难消除”,所以“试穿服装时能比平时看起来瘦”的话就比较容易使其产生购买行为。研究调查40岁女性的体型,制作出曲线比其他公司产品更美丽的服装,就能实现品牌的差别化。当然,包括竞争对手在内,对其他品牌的线条进行调查,寻找符合设计的材料以及适当的价格设定也是必不可少的。

针对服装Merchandiser MD的时装市场营销

品牌从广阔的市场中决定“针对的对象”,然后进行“商品展开”以及“促销”。时装事业的结构是“市场中的消费者喜欢各种各样的设计,能够以小批量生产的结构”。为了面向广泛的顾客层,低价格和开店战略很重要,而要面向狭小顾客层的话,就在组合了品牌形象、设计、促销等的同时考虑Merchandising了。

Merchandising的目的?

“这个无需多问,目的当然是提高销售”,在中国听到很多这样的回答。如果读了本讲座的读者也是同样的回答的话,那么是无法创造出强力的品牌的。Merchandising的负责人“Merchandiser”不能光把眼光集中在“销售额和利润”上。否则转过头来会发现店铺中那些小批量的、充满乐趣的商品不见了,卖场也失去了魅力。重要的是“开发使现在的顾客看上去更美丽的商品”,如果“不能让顾客喜悦”,就无法诞生出“作为最终结果的销售额、利润”。
这就像鸡和蛋的关系,不仅重视商品,还要重视顾客。从现在的市场中培养“品牌的爱好者”,在把握变化的同时了解“未来的顾客”的生活方式,在店铺中推出“被期望的商品和比其他品牌更优秀的商品”,才能成长为被顾客长期喜爱的品牌。

下个月讨论“Merchandising和市场战略”,敬请期待。