岛田浩司时装·品牌·MD讲座7

05-26

大家好。我是Ibd事业开发研究所株式会社的岛田浩司。
上个月向大家介绍了“通过市场营销混合进行的Merchandising”。说明了从4P×3C的市场营销混合到根据目标而改变的优先顺序、针对成衣厂商Merchandiser MD的时装市场营销、Merchandising的目的。以及强力的Merchandising必须把握“现在的顾客”和“将来的顾客的生活方式”。这个月讨论“Merchandising和市场战略”。

Merchandising和市场战略

成衣企业、时装品牌和人一样是会成长的。而市场营销是必须的,可以说战略无法制定是由于信息的不足。企业•品牌营销战略的落实=Merchandising。
市场战略中,通过把握品牌参与竞争的场所=卖场的设定、顾客范围=年龄层•档次、针对的顾客层=品牌爱好者的生活方式,进行具体的Merchandising。
从市场战略中诞生出商品战略,明确和其他公司的区别,开发具有竞争优势的商品。你的品牌的竞争优势如果是以“比其他企业更新的商品提案”为亮点的话,那么就要比竞争对手更早(1~2周)开始通过商品和设计的组合,提案“今年流行的搭配穿着”。

Merchandiser和品牌营销
负责Merchandising的Merchandiser必须从更广的范围来观察品牌。和企业•品牌战略联动表现具有魅力的品牌。向Merchandiser介绍进行Merchandising时的5个步骤。
首先是分析市场理解变化。创造品牌“将来应有的姿态”,这是从把握顾客生活方式开始的。在这里通过产生出“在品牌中的竞争优势”和“市场进入壁障”,实现具有压倒性优势的Merchandising。
接下来创造Merchandising的结构。在市场的什么地方和什么品牌竞争?竞争对手会用什么方法来和我们竞争?还要注意行业内的变化。特别是技术的变化对于“品牌的差别化”来说是很重要的罂粟。从新的材料、加工技术、印花等原料阶段开始,到打样、缝纫机、针织机等二次因素的技术变化,都会对顾客的穿着感和穿着时的线条带来影响。

顾客满足的维持和10年后的品牌像
强力的品牌具有“不变的部分”,通过明确表现“变化的部分”和“不变的部分”,凝结出能被长期爱戴的品牌的核心。品牌的表现中有可见的表现和不可见的表现。可见的表现包括商品、店铺、制服、DM、宣传册等具有明确外形的东西。不可见的表现则是和品牌接触时心中感受到的东西。包括接待时导购员的对应、商品买回家时的感动、穿着时能理解的材料的好处以及洗涤后服装的状态等不可见的品牌的影响会长期持续下去。
在把握市场变化的同时,如果能看到“10年后品牌应具有的形象”,就不会为两年后的战略、Merchandising而烦恼。

下个月是观察市场的同时进行的Merchandising的最后一讲“Merchandising的创造”,敬请期待。