品牌渠道战略讲座4

10-14

上个月介绍了“多渠道品牌营销的业务流程”。
为了构筑多媒体品牌营销,有4个工程。构筑事业模式、确定网站构成、建立媒体战略。然后分析、解析收集的数据“让更多的顾客在网站里呆更长的时间”。“增加顾客”、“让顾客看到更多的商品”、“培养明星商品”、“和实际(杂志、店铺、活动)的联动”,发挥相乘效果提高销售。

在品牌搜索中找不到的品牌会被认识为“不存在·不知道是否真的存在的品牌”。彻底分析竞争对手公司,通过不断提供“高品质的图像和内容”,向未来的顾客进一步接近。但是根据目标对象以及年龄层的不同,要研究应该准备哪个宣传渠道,建立品牌的战略。这个月讨论品牌的多渠道战略“多渠道品牌营销的数据规则”。

在运用数据之前
应该怎样使用数据呢?经常听到这样的提问。如果不考虑收集到的数据的运用方法,即使进行分析也找不到答案。重要的是建立“假设→验证→统计→分析→假设”的流程来运用数据。首先从用多种渠道针对怎样的效果,建立收集到的数据的运用方法入手。在制作了网站等渠道之后再来考虑就晚了。在制作好再思考的这段期间里,市场中的消费者看到你的网站已经会感到失望,好不容易集中起来的顾客流失掉了。
制定渠道的规则
多渠道品牌营销是通过各自的相乘效果提高销售的结构。在开始前品牌方面要制定自己公司的规则后起步。制定“网站”、“各品种销售额”、“包括店铺销售在内的销售实绩”、“活动”、“杂志媒体刊登带来的效果”、“内容的影响”、“网站的布局以及店铺的VMD效果”、“库存情况和追加体制”等的规则,观察各自之间的相关关系并加以实施,在短时间内提高销售额,诞生强有力的品牌。

数据库、数据规则的盲点
这是在一家中国女装成衣店铺中实际发生的事例,这一女装品牌在顾客信息表中,除了“姓名、邮编、地址、电话、手机、电邮”等基本信息外,还加入了“工作内容、工作单位、兴趣、喜欢的品牌、喜欢的化妆品”等。还有根据顾客ID建立的购买经历记录,容易把握顾客的商品倾向。有的顾客已经更新了30次以上来店购买的记录。
我向销售员询问这位顾客的“工作以及工作单位、兴趣”等,得到的回答是“这个客人是小李负责的,我不太清楚”。再去问小李,才知道是3年前开始来的顾客,什么都和销售员商量,现在还就化妆和发型进行建议等。当然,小李也清楚这位顾客的工作以及兴趣等。也就是说,当初制作了“顾客信息表”后就没有更新过,信息都存放在小李脑中的数据库里。如果“顾客信息表”只是在第一次登记后就没有更新,那么再如何收集信息加以分析,也难以把握现在的正确情况。
在日本也有一家成衣公司(男装女装都有),出于“看名字就能分清男女”的判断,在顾客信息表中没有“性别”这一栏。销售也顺利推移,几年后为了进一步提高销售,进行了销售分析。但这是发现无法把握男女比例,只能判断“店铺和商品和顾客名”,结果非常头疼。
某家中国的百货店老板说,那么“只要把所有的项目都填完,做一份完美的表格不就行了”?的确,把认为必要的项目全部确认是可能的。但是确认这些信息需要庞大的时间和劳力。我又问:“确认了全部的项目后又怎样呢”?回答道:“有了全部的信息,就什么都明白了”。接下来我问:“准备怎样统计收集到的信息并进行分析呢”?老板回答说:“等以后再考虑”。
收集并不是最终的目的,重要的是“如何运用信息”。收集不必要的数据是时间和金钱的浪费。必要的数据则根据业种以及形态、企业、品牌有不同。

把数据的收集统计、分析反映到实际中
对各种数据制定明确的规则,就能运用到“销售量、价格设定、设计决定、库存状态、下单时机、内容频度设定、Merchandising、需求预测、VMD”等中。从店铺、样册、网站、电视、杂志等把握现在顾客的状况,能生产出可以应对“顾客的需求和欲望”的商品的企业才能在市场中立于不败之地。
下个月是品牌的多渠道战略讲座最后一回“变化的市场消费者”,敬请期待。