熟记“VMD”的基础知识

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岛田浩司的长期连载于上一期结束,从本期开始,连载本间洁的“通过VMD打造畅销的卖场”讲座,分12次刊登。

本间洁,53岁,曾在钟纺、丸红panther、林田等企业担任买家及商品企划制作等。在中国也有丰富的店铺经营经验,曾负责梅陇镇伊势丹以及上海久光、北京新光天地等的流通开发。

对本连载的意见以及对本间先生的提问、讲座申请等,敬请垂询黛森商务咨询(上海)有限公司。电话:021-62367672,E-mail:shi@sen-i-news.com.cn。

VMD&DISPLAY的最初的一步
关于VMD的含义,最早是美国的零售行业于70年代,为了能高效地销售商品,并且发挥便于顾客自己挑选商品购买的Self Selection效果而提出的。
顾客自行(Self)和商品进行“视觉交流”(在店铺中观看、触摸各种商品,联想穿着场景享受购物过程的状态)的同时,挑选出(Selection)想购买的商品,就是指这样的购物行为。
通过顾客在店铺观看商品,向顾客以视觉方式传递商品的特性和品种。或者让顾客仅看到展示就能理解商品的组合。再详细说明的话,就如下图所示。(在美国被简称为V.M.)
在文章中,DISPLAY和VMD两个词是区分使用的,但DISPLAY本身就包含在VMD想法、创想和具体的手法中。

VMD&DISPLAY的效果
访问日本国内以及中国国内的店铺,和售货人员交谈时,以提高销售以及商品的情况等为中心进行交谈。当然,说到卖场陈列,商品都被整理得非常整齐。但是,作为店铺整体,和其他店铺并没有变化,没有显示出自己的特征。很多售货人员都比明白为什么会这样。
对DISPLAY不拿手的人以及还不了解“VMD是什么”的人来说,首先要从基本的专业用语和基本的技术开始学习。因为如果没有商品陈列,就无法开店或者打造卖场,不能开始销售。正是因为有了DISPLAY,顾客才能理解商品的优秀之处,知道如何搭配,实现接近顾客的效果,最后能够顺利购买商品。在成立新店铺或新品牌时,在理解了DISPLAY和VMD以后进行店铺装修、商品企划、开展方案的话,那么到店铺开设为止的流程也能顺利进行。另外,在店铺开设后也能没有勉强没有浪费地成功运营。进一步用DISPLAY效果设定Touch Point,让顾客能被店铺入口周边的模特所吸引进入店铺,店铺中央的陈列则提高游览性,让顾客不知不觉接触深处墙壁衣架上的杂货等,延长滞留时间。这样诱导顾客,向顾客介绍传递店铺内商品信息的有效手段就是商品陈列和DISPLAY效果。
对DISPLAY和VMD的理解提高了,自然顾客就会进入店铺。进入店铺的比例增高,接触展示的商品,如果对搭配满意的话会购入搭配中的全部商品,成套购买率升高+顾客单价提高的可能性也得到扩展,对于销售人员来说是非常重要的技术。
而在品牌运营中,则是为了提高成套购买率和顾客单价的关键。另外,提高游览性和滞留时间也发挥重要作用,令店铺运营能长期性提高顾客稳定率并持续下去。
不仅是销售人员,企业的职员动能理解VMD、DISPLAY的基本用语和技术并加以实施,将成为打造“畅销卖场的重要关键”。